◈ 논문열람
| 한국 정치광고의 특성과 표현 전략에 관한 연구/226-245 | |||
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| 글쓴이 | 원종열 | 날 짜 | 2006-03-01 12:56:09 |
| 첨부파일 | 한국 정치광고의 특성과 표현 전략에 관한 연구-원종열.pdf | ||
| 내용 | 한국 정치광고의 특성과 표현 전략에 관한 연구 - 15대 총선 신문광고를 중심으로- A Study on the Characteristic factors and Expression Strategy for the Korean Political Advertisement Case study on the Newspaper advertising f or the 15th National Congressmen Election - 원종열 한국원자력연구소 ------------------------------------------------------------ Abstract New strategic advertisement methods are currently being developed in order to hold the public in their political services to a maximum and p e rsu a d e th e voter to support the pa rty' s political ideology. Newspaper a dvertisement still appears to be standard means of political campaign initiation. 80 comparisons have been made among political orga nizations to see which is more sui ted to the needs of the public for th e 15th National Congressmen Election. The advertising perf ormance is described in details h ere with : characteristic features , cat ego ri cal classification , c reative strategies , and analysis of conveymg messages. Many other poli t ica l organ iza tions function in formal ways to provide voters with ways of sharig inte rests,goals , polit ical information and activities. Most political a dvertisement is brief. routine , and easily expressed. But eve r y a d vertisement also represents the party to its members and to the public and thus should be carefully prepared and attractively presented. Most approaches to date , h owever , h ave concentrated solely on a portion of the total n egative effect process. There is a clear tendency f or the advertiser to place more emphasis on riva!' s weakness as they effectively influence people. This kind of method gives a clear indication of some of the qualities p eop le fe e l are important in political campa ign . But the more we believe that negative advertisement is unjust ifi ed or , in some cas e , irresponsible , the sooner this trend will decline in the future , replaced by more positive attitude presentation. There is a lso something rema rkable and unique about the font preference. Fonts of l e tt e r s a r e so c lose ly re late d that guide lines for writing them are nearly identical as Myung-Jo styles rather than Gothic ones. A key feature of the political a dvertisement is that a ma jor portion of its developmen t began at the 15th National Congressmen Elect ion , p lay ing a key role in h e lpi ng people fost er hi gh er levels of aesthetic consciousness. The combin ed mass media strategy will become a more vital step in supplying po li tic ians with the tools they need to expand their ideas . More creative design concept will add weight to poli tical a dvertisement as it is being evaluated. The success of political a dvertisement depends to a great extent on how effectively design concepts are selected and accentuated by the art designer and the advertiser. This is a good illustration of why consistent design concept is a good practice f or a good art designer. What the art designer must now do is to assign a high er order of priority to the spontaneous interest of voters in their political decisions as well as to fulfill many kinds of voter needs for aesthetic requir ements at the same time. This important role is to be left entirely to the art designer and the advertiser f or the years to come. This study has checked the political advertisement for appropriateness in view of design layou t a nd the designer' s concept, offering a feasible solutions and the possibilities of design improvements to overall election marketing. Key Word Political Advertising , Strategy, Creative 논문개요 정치광고는 유권자들에게 합리적이고 정확한 판단의 근거가 될 충분한 정보를 대중매체 등을 통해 전달하 며， 광고의 대표적 기능인 정보확산과 설득기능을 수 행하는데 가장 효과적인 도구라는 점에서 그 활용도 는 점차 증가되고 있다 우리 나라의 정치광고가 본 격적으로 도입된 시기는 제 13대 대선 때부터 전략수 럽에 의한 광고의 표현이 시작되었으며 ， 지난 제 14대 대선과 6.27 지방자치 선거를 통해 더욱 진보된 형태 의 정치광고가 전략이나 크리에이티브 면에서 많은 발전을 했다고 본다. 그러나 아직도 통합선거마케팅 에 의한 광고의 정책이나 수립이 미흡하다고 여겨진 다. 본 연구는 지난 15대 총선에서 나타난 각 당의 전 략수립이나 정치광고의 형태나 특성， 광고의 유형이 나 크리에이티브(Creative)전략， 메시지의 강조내용 등을 분석하여 향후 건전한 정치광고의 개선점을 모 색 하고자 한다 . 15대 총선에서 각 당이 게제 한 정 치 광고가 정치 마케멍의 전략수립에 의한 광고가 전 적S로 이루어 졌다고는 볼 수 없으나， 어느 정도는 근접한 형태의 광고가 게제 되었다고 본다. 각 당이 신문에 게제 한 정치광고는 총 22종류이며 그중 신 한국당이 12종류， 국민회의 5종류， 자민련의 3종류， 민주당이 2종류를 게제 했다 광고의 소구방법은 전 반적S로 부정적인 소구형태의 광고로 나타났으며， 광고의 표현요소는 인물위주의 시리즈광고와 단발광 고의 비쥬얼 (Visual)이 주종을 이루었다. 또한 서체 는 고덕체보다는 명갱1를 주로 사용한 것으로 드러 났으며， 광고표현 내용 가운데 대선 자금， 물가정책， 독도 문제를 다룬 광고가 일부 게제 되었다. 15대 정치광고가 유권자를 공략하는 마케팅 수단 으로 이용되기는 했으나 실질적으로 유권자의 표와 직결되었다고는 볼 수 없을 것이다 15대 총선에서 각 당의 신문광고가 전반적으로 한 단계 앞선 아이디 어를 전개했다고 하나 아직도 이렇다 할 정치 광고로 서의 역할을 충분히 발휘하지 못한 것으로 분석된다 이의 개선점을 찾기 위해서는 종합선거마케팅에 의한 크리에이티브 전략으로 설득 커뮤니케이션으로서의 역할을 다할 수 있도록 광고인 이나 광고디자이너의 계속적인 노력이 요망된다 하겠다 |
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